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第二节 市场营销环境分析
企业要对环境的变化具有能动性和反作用。
企业的市场营销环境是指与企业市场营销活动相关的所有外部因素和条件。微观(直接)营销环境是指与企业具有一定的经济联系，是对企业所服务的目标市场的营销能力构成直接影响的各种力量和因素。宏观(间接)营销环境是指与企业不存在直接的经济联系，是通过直接环境的相关因素作用于企业的较大的社会力量。
一、 微观营销环境分析
微观营销环境的好坏与企业的工作状况有着直接的关系，影响企业的经营活动和经济效益。其主要分析内容包括企业内部环境及其营销渠道企业、目标顾客、竞争者和各种公众等与企业具体业务密切相关的个人和组织。
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序号 |
微观营销环境 |
主要分析内容 |
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1 |
企业自身 |
营销能力、科研开发能力、生产制造能力、财务能力、综合管理能力、职工队伍素质、资金状况、组织结构以及企业在公众中的印象等 |
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2 |
供应商 |
供应商的数量、水平、地理分布、经营规模、经营能力以及与本企业的关系和对本企业的依存度等 |
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3 |
营销中介 |
包括中间商、实体分配单位、营销服务机构和金融机构等。经销商和代理商的数量、地理分布、经营规模、经营能力、与本企业的交易占其总经营规模的比例以及与本企业的关系等 |
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4 |
目标顾客 |
包括消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场等。主要分析顾客的需求规模、需求结构、需求心理以及购买特点等 |
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5 |
竞争者 |
竞争对手的营销策略及营销活动的变化，产品价格、广告宣传、促销手段的变化，以及产品的开发、销售服务的加强等 |
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6 |
公众 |
包括金融界、新闻界、政府、社区公众和企业内部公众。 |
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7 |
行业动向 |
对行业整体的供需情况、竞争状态以及产品普及率等情况的分析。具体方法可采用行业素描分析法 |
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（责任编辑：panguixia）
