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2007年企业管理师咨询实务复习：市场营销咨询

编辑整理：中国企业管理咨询师考试网　文章日期：2008-2-25 14:15:51　阅读次数：次

第六章 市场营销咨询 第一节 市场营销咨询概述 重点内容： 1、了解市场营销的含义，熟悉市场营销观念的演变及创新。 2、掌握市场营销咨询的含义、特点和作用。 3、了解市场营销咨询的主要内容。 一、市场营销含义 市场营销是企业为了自身利益和相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，满足客户需求和欲望，管理客户关系的一系列过程。 1、市场营销以客户为中心，企业应紧紧把握客户的价值、需求和欲望，并通过创造性的努力来满足客户这些要求。 2、市场营销不仅要以本企业的利益为目标，而且还要兼顾到与之相关的各种组织利益，这样才能保证组织市场营销活动的可持续发展。 3、市场营销是一个过程。市场营销始于可满足客户需求的产品，直到客户需要求完全满足为止，有时甚至延续到交易完成后的一段时间为止。 例题：市场营销以(    )为中心。 A、 企业 B、 客户 C、 销售代表 D、 利益相关者 答案：B 二、市场营销观念的演变 序号 市场营销观念 观念、思想、态度 1 生产导向观念 消费者只对产品能够买得到且价格低廉感兴趣。是在生产力水平低下，有效供给不足，产品不愁销路的卖方市场条件下产生的。企业营销活动的重点是提高生产效率、降低成本、扩大分销覆盖面以获取利润。 2 产品导向观念 消费者最喜欢产品特色和追求良好的产品质量，因此，盲目地追求产品好，但对消费者的需求却注意不够，看不到市场需求的变化，往往导致企业成为“市场营销近视眼”。 3 销售导向观念 企业的营销活动是千方百计通过人员推销和促销去刺激需求，争取顾客大量购买。产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的时期。他们是在销售能够生产的东西，而不是生产市场需要的产品。其结果是顾客使用了不喜欢的产品，“口口相传”，导致产品信誉遭到破坏。 4 市场营销导向观念 实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望的东西。具体表现为：“顾客需要什么，企业就干什么。”营销已经不是企业内部一个部门的工作，而是整个企业活动的导向问题。 5 社会市场营销导向观念 企业的市场营销活动不仅要满足消费者的需求，而且还要符合整个社会的长远利益。目标是协调企业、消费者以及社会之间的关系，通过三者的共同努力，实现一个尊重消费者主权和利益、能够充分发挥企业优势与特长，使企业能够不断得以发展、提高全社会的福利及满足人类不断发展需要的经营环境。   出发点 重点 方法 目的 销售导向观念 工厂 产品 推销和促销 通过销售获取利润 营销导向观念 目标市场 顾客需求 整合营销 通过顾客满意获取利润 表6—1销售导向和营销导向观念的不同之处对比表 例题：(    )市场营销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的时期。 A、 生产导向观念 B、 产品导向观念 C、 销售导向观念 D、 营销导向观念 答案：B