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2007年企业管理师咨询实务复习：市场营销环境分析

编辑整理：中国企业管理咨询师考试网　文章日期：2008-2-26 10:07:50　阅读次数：次

第二节市场营销环境分析 四、环境威胁与市场机会分析 所谓环境威胁是指环境中对企业营销活动不利的各种发展趋势或事件。对于任何企业来讲，在环境威胁面前如果不能迅速采取果断的对策，这种不利的趋势就会严重影响企业的发展甚至置企业于死地。但是，环境威胁对于企业来说，并非全都是坏事，优秀的企业往往可以把环境威胁的压力变为实行改革、推动企业发展的动力，常常可以使企业获得飞跃地发展。 所谓市场机会，是指市场上存在的未被满足或未被充分满足的消费需求和一切对企业营销活动富有吸引力、企业拥有相对竞争优势的领域或事件。寻找、分析市场机会，是企业市场营销活动的首要步骤。在现代市场经济的条件下，任何企业都不能指望靠已有的产品和市场就能永远地生存、发展下去。因此，每一个企业都必须经常寻找和发现新的市场机会。 (一)市场机会的分类 对市场机会分类是为了更好地认识和识别市场机会，以便于把一般意义上的市场机会变成有利于企业的市场机会。 1．整体市场机会与局部市场机会 整体市场机会是指在大范围里出现的市场机会；局部市场机会则是指在某一特定的区域或特定领域中出现的市场机会。 2．环境市场机会与企业市场机会 在环境变化中会有大量的需求产生。在环境变化中产生的需求，可以被称为环境市场机会。 只有那些符合企业目标与能力，有利于发挥企业优势的环境市场机会，才是真正的企业市场机会。 3．边缘市场机会与行业市场机会 每个企业都有其特定的经营领域。因此，我们把出现在本企业经营领域内的市场机会称之为该企业的“行业市场机会”。由此，引申出“边缘市场机会”这一概念。把不同行业之间交叉与结合部出现的市场机会称为“边缘市场机会”。企业应当在捕捉、创造行业市场机会的同时，也要去积极地在行业领域之外寻找那些“边缘市场机会”，即寻找在若干行业的主要领域之外出现的缝隙上存在的市场机会。“边缘市场机会”一般一旦开发成功，企业就容易获取较高的机会效益。 4．表面市场机会与潜在市场机会 那些由于环境变化在市场上出现和形成的市场需求和那些明显地未被满足的市场需求，一般被称为表面市场机会。对于那些隐藏在现有某种需求后面的未被满足的市场需求，一般可以称为潜在市场机会。 5．目前市场机会与未来市场机会 (二)市场机会的价值分析 市场机会价值的大小，一般可由两个方面的因素决定。即市场机会的潜在吸引力与企业利用该市场机会成功的可能性。因此，通常可用“市场机会潜在吸引力与成功概率分析矩阵”进行市场机会的价值分析。 潜在吸引力是由市场需求规模、利润率和发展潜力构成的；成功概率是指企业把握市场机会并将其变为具体获利行为的可能性，它是由企业内部环境条件与企业外部环境状况两方面决定的。 象限 市场 机会 价值分析 Ⅰ 理想型 这是对企业最为有利的市场机会，企业应尽全力去捕捉和利用，即潜在吸引力、成功可能性俱佳的市场机会，这样的市场机会是企业营销活动最为理想的经营机会。 Ⅱ 风险型 潜在吸引力大、成功可能性小。一般讲，企业对此类市场机会多采取注意观察、伺机行动的态度。但是，对于某些强势企业，自身经济效益好、实力雄厚，对该市场机会，虽然预测目前成功可能性较低，但企业有采取措施使其转变的余地，把这样的市场机会做为企业进军新领域的尝试也是常有的事。 Ⅲ 问题型 潜在吸引力、成功可能性俱差。一般情况下，企业不会注意此类市场机会。当然，有时这类市场也会突然发生变化，所以，企业应有一定的准备。 Ⅳ 稳妥型 潜在吸引力小、成功可能性大。此类市场机会的风险小，获利也小。通常，稳定型企业或实力薄弱的中小企业多以此类市场机会为主。 例题：采用“市场机会潜在吸引力与成功概率分析矩阵”进行市场机会的价值分析，处于第二象限的属于（）市场机会。 A、 问题型 B、 理想型 C、 稳妥型 D、 风险型 答案：D (三)市场机会的寻找方法 咨询人员可以指导并帮助企业采取以下方法去寻找、发现市场机会。 1．广泛搜集市场信息，发现市场上“未被满足的需要”，从中发现新的市场机会。 2．运用产品一市场矩阵分析方法，从中发现新的市场机会。 3．运用市场细分的方法，去识别和确定最有价值的市场机会。 图6-5为产品一市场矩阵分析图。运用这种方法可以从以下四个方面去寻找市场机会： 象限 市场机会 分     析 Ⅰ 多角化经营 方面 多角化经营即企业通过向未曾涉足的崭新领域的进军，尽量增加经营的产品种类和业务，实现跨行业经营，扩大企业的经营范围。企业可以在实施跨行业经营、向新的领域发展中不断地去发现新的市场机会。 Ⅱ 市场开发 方面 市场开发是指企业通过扩大原有市场的规模或积极进入新的市场来扩大现有产品的销售。如增加目标市场、发现新的细分市场、设置新的分销渠道等手段，同时，研究在开拓新的市场中发现新的市场机会 Ⅲ 市场渗透 方面 市场渗透是指企业采取比目前更为积极的措施，在现有的市场上扩大现有产品的销售。如通过加大广告与促销的力度、增设销售网点、降低价格等手段扩大现有产品在现有市场的销售额，同时，研究在市场渗透中发现新的市场机会。 Ⅳ 产品开发 方面 产品开发是指企业通过向现有市场提供改良产品、全新产品或增加现有产品的吸引力等方法去更好地满足市场的需要，同时，研究在产品开发中注意发现新的市场机会。 例题：产品一市场矩阵分析图中，企业通过扩大原有市场的规模或积极进入新的市场来扩大现有产品的销售的是指（    ）方面的市场机会。 A、市场渗透 B、产品开发 C、市场开发 D、多角化经营 答案：C 五、环境分析方法 关于环境分析方法在本书其他章节里已有介绍，本章仅简介以下三种方法。 (一)行业素描分析法 行业素描是指企业对所在行业的一些关键因素或状况进行分析，包括对行业历史状况、市场结构、竞争状况、营业条件及生产技术等进行分析。 (二)PEST要素分析法 PEST要素分析法是对宏观环境进行分析的方法,通过对政治、经济、社会、技术四个要素进行分析，从而把握未来的市场及行业变化趋势。把它与行业素描法相结合使用，就会对企业认识行业的未来结构及变化趋势提供有价值的依据，对企业分析外部环境提供帮助。 (三)SWOT分析法 SWOT是企业优势与劣势、环境机会和威胁的英文字头。SWOT分析方法就是把上述四个方面的分析综合起来考虑，以形成对企业内、外部环境的正确认识和评估。SWOT分析的目的就是争取充分利用企业拥有的优势，克服和减少劣势，抓住市场机会，避开环境威胁，使企业最大限度地提高抗风险能力和捕捉、创造市场机会的能力。   优势S 劣势W 机会O SO WO 威胁T ST WT 图6-7SWOT分析法示意图 利用SWOT分析法形成了四种可以选择的策略。即：SO策略——利用企业内部的优势去捕捉外部的环境机会；WO策略——利用外部的环境机会来改进企业内部的劣势；ST策略——利用企业内部的优势来减轻外部的环境威胁；WT策略——直接克服企业内部的劣势和避免来自外部的威胁。 例题：PEST要素分析法是指通过对（    ）要素进行分析，从而把握未来的市场及行业变化趋势。 A、政治 B、社会 C、技术 D、优势 E、劣势 答案：ABC 六、市场需求预测 (一)市场需求预测的内容 市场需求是指特定消费群体在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买某一产品的总量。 市场需求预测，对企业来讲，最主要的是市场需求和企业需求预测。主要包括：市场总需求、市场潜量、企业需求和市场占有率等。 (二)市场需求预测的程序 企业进行市场需求预测，一般要抓住三个环节，即环境预测、行业预测和企业销售预测。企业在环境预测、行业预测的基础上进行企业销售预测，即首先以环境预测为基础，然后，结合其他环境特征进行行业销售预测，最后，再根据对企业未来市场占有率的估计去进行企业销售预测。 (三)市场需求预测的方法   概念 主要特点 方法 定性预测方法 以市场调研为基础，依靠预测人员的经验与能力对未来的市场前景做出估计和判断 方便、简单并且简便易行，但容易受到预测者个人因素的影响，往往带有一定的主观片面性 购买者意向调查法、销售人员意见综合法、管理人员意见法、专家意见法和市场试销法等 定量预测方法 根据有关的历史数据，运用一定的数理统计方法进行加工处理，对未来市场前景做出判断 预测较为准确，受主观影响较小，但预测方法不够灵活，有一定的难度，并且对拥有的数据资料有较高的要求 时间序列预测法、因果分析预测法等 在营销环境的分析中，仅仅通过定性预测研究是不科学的，还必须进行定量的市场需求预测，把两种方法结合起来运用。 例题：以下不属于定性预测方法的是（    ）。 A、 市场试销法 B、 因果分析预测法 C、购买者意向调查法 D、销售人员意见综合法 答案：B