2007年企业管理师咨询实务复习：促销策略分析
编辑整理：中国企业管理咨询师考试网 文章日期：2008-3-12 11:09:04 阅读次数：次
促销是指企业为了激发消费者的购买欲望、诱导消费者的购买行为，扩大产品的销售而进行的传递企业与产品的信息、陈述产品的特点、提高企业的形象和实现企业的营销目标的一系列活动。
一、促销活动的作用及促销组合
(一)促销活动的作用
1．传递企业以及产品的信息
2．说服和诱导消费者购买
消费者购买心理的发展过程一般要经过未知一知名一理解一确信一购买等五个阶段。
3．树立企业及产品的形象
促销活动不仅仅是为了当前多卖几个产品，更重要的是在做长期的潜移默化的工作，是在为树立企业及其产品的良好形象打基础。
(二)促销活动的手段及促销组合
促销活动的手段主要有人员推销、广告宣传、销售促进及公共宣传等多种手段。促销组合是指企业为了提高促销效率，把上述多种手段组合为一个有机的系统，使之相互配合，协调一致，形成整体的促销策略。这种经过精心策划把多种促销手段有机结合、配套使用的方式，就是促销组合。
例题：促销活动的作用包括（ ）。
A. 传递企业及产品的信息
B. 增加企业无形资产的积累
C. 说服和诱导消费者购买
D. 树立企业及产品的形象
E. 传递企业产品信息
答案：ACDE
二、促销策略的分析
(一)促销活动基本策略选择的分析
促销活动策略有“吸引式”策略和“推进式”策略两种基本形式。
1．“吸引式”策略
这是指企业为了唤起消费者的需求，利用广告宣传介绍商品，使消费者产生购买的欲望，主动到零售商店指名购买，由此而促使零售商向批发商订货，批发商再向生产厂家订货。这被称为吸引式策略，如图6—14所示。
运用吸引式促销策略的条件是：
(1)商标知名度较高的消费品；
(2)利用传播力强的广告媒体；
(3)采取开放型流通政策，销售网络分布较为广泛；
(4)产品生命周期处于导入期或成熟期的产品。
2．“推进式”策略
这是生产企业向批发商推销，再由批发商向零售商推销或企业直接向零售商推销，最后再由零售商销售给消费者，如图6—15所示。这是一种由生产企业发起，并通过批发商、零售商，最后到消费者的一种促销策略。因为,这种策略主要是以人员推销作为促销手段，把产品推向市场，所以被称为“推进式”策略。
运用“推进式”策略的条件是：
(1)推销人员应具有一定的专业知识和实际销售经验；
(2)企业的人员推销活动要得到批发商、零售商的协助，对中间商或零售商要适当让利；
(3)适合于企业销售比较集中的地区；
(4)多用于生产资料和部份选择性强的耐用消费品；
(5)适合于采用非开放型流通政策，选择固定的零售商店销售。
(二)人员推销工作的分析，
人员推销主要包括创造性的推销活动(新产品的销售、新市场及新客户的开拓)和反复性的推销活动。
1．人员推销的特点
人员推销的最大特点是可以和顾客直接接触，进行面对面的洽谈和双向交流。
人员推销的主要缺点是信息传递的范围很小，不能同时对众多的消费者有效地传递信息，致使企业的销售成本高，费用支出较大。
价格低廉而购买量小的日用消费品不宜采用人员推销的方法。
2．推销人员销售活动的分析
(1)确定合理的组织形式。
推销人员工作分工的组织形式有三种：按区域分工；按产品分工；按顾客分工。
(2)强化访问顾客的活动。
(3)加强用户管理。
3．推销人员的培训教育工作的分析
(1)基本知识。推销员应掌握企业、产品、用户和销售业务等四个方面的基本知识。
(2)六种能力的训练。即观察能力、理解能力、创造能力、控制能力、判断能力和语言表达能力的训练。
(3)五心的训练。即耐心、诚心、热心、自信心和责任心的训练。
(4)推销技巧的训练。通过训练要使推销人员初步掌握初次见面、提问、回答、人际间沟通、打破僵局、让步、报价及无声语言等八种推销技巧。
例题：推销人员销售活动的分析中，推销人员工作分工的组织形式不包括（）。
A. 按区域分工
B. 按行业分工
C. 按产品分工
D. 按顾客分工
答案：B
(三)广告宣传工作的分析
广告宣传是由企业出资并以其名义通过大众传播媒体向社会和消费者传递企业、商品或劳务的信息，促进产品销售的一种手段。
1．广告宣传的作用与分类
(1)广告宣传的作用
广告宣传不仅能提供大量的信息，同时它对丰富人们的文化生活也有一定的作用。广告可以传递信息、刺激需求，推广新产品、创造需求，促进产品的销售，树立企业信誉和产品形象，强化消费者对企业和产品的记忆和好感，提高品牌知名度和增加企业无形资产的积累。广告宣传还可以成为消费者购物的“消费指南”，使消费者能丰富商品知识并指导其消费。
(2)广告的分类
根据传播目的区分，可以把广告分为消费品广告和生产资料广告。
根据传播形式区分，可以把广告分为产品广告和企业形象广告。前者以宣传产品为主，后者则主要是为提高企业的声誉，树立企业的形象。实际上有许多广告把两者结合起来，既宣传产品又宣传企业。
根据传播内容区分，可以把广告分为介绍性广告、提示性广告、说服性广告和比较性广告。
根据传播媒体区分，可以把广告分为电波媒体(电视、广播等)、印刷媒体(报纸、杂志、单页传单等)和户外媒体(路牌、霓虹灯、灯箱、漂浮物等)，以及其他媒体(如直邮、交通工具等)。
2．广告媒体的特性比较
(1)电视媒体。电视广告的主要缺点是制作、播放费用高，选择性小，同时也易受干扰。
(2)广播媒体。其优点是传播速度快、传播区域大、范围广。其主要缺点是时间固定，表现手法较单调。
(3)报纸媒体。选用报纸作为广告的媒体，广告宣传的针对性较强于制作说明性、说服性的广告。
(4)杂志媒体。主要缺点是间隔时间长，杂志一般为月刊或季刊，传播不及时，因此，对时效性强的商品不大适用且受阅读范围的限制，读者面窄，覆盖率低。
(5)户外媒体。其费用较低，在限定的范围内有较好的效果。
(6)交通工具媒体。其优点主要是信息传递范围大，能有效地填补其他媒体的空白。其不足主要是缺乏稳定性、往往是转眼即逝，不远宜做诉说性广告，诉求对象分散，缺乏针对性。
(7)直邮(亦称DM或邮政)媒体。直邮广告即把广告内容制成邮寄品，通过邮政系统传递广告信息。它的优点主要是对象明确、传递迅速、方便、费用低廉。其不足主要是宣传不广泛、信息传播面窄和不易引起人们注意。
3．广告效果的测定与分析
广告效果是指广告通过传播之后所产生的影响与作用。它既包括经济效果，同时，也包括社会效果。
广告效果从表现形式上分，有广告本身的效果、心理效果和销售效果。从时间的角度分，有近期效果与远期效果。通常是站在企业的角度去评价广告效果，大致可以进行以下几个方面的分析。
(1)广告传播效果的分析
广告传播效果采用传播率和注意率来表示。
传播率多用于电视、广播等电波传播媒介广告的分析，注意率多用于报纸、杂志、单页传单等印刷媒介广告的分析。
认知率=(认知广告名称人数／广告节目收视、听人数)X100％
注意率=[(似乎看过广告的人数+确实看过广告的人数)／阅读报纸的总人数)X100％
(2)广告销售效果的分析
广告销售效果分析是指广告对企业产品销售的影响及影响程度的分析。主要指标有广告比率法或广告效益法。
广告比率法计算每百元销售额所支出的广告费用，广告费比率越小，则广告效果越大。广告效益法计算单位广告费增加所带来销售额的增加，以此来分析每百元广告费投入之后与产品销售增加额之间的关系。
(3)广告语的分析
一个优秀的广告宣传语，一般要具有以下几个特点：一是能够突出行业、产品特色。二是能够树立专业、专家形象。三是能够表达企业强烈的社会责任感。四是强调高科技和创新精神。五是充分表达企业的服务理念。
(四)销售促进工作的分析
1．销售促进的作用与类型
销售促进是以唤起短期需求为目的一种促销手段。它的作用在一定时期的短期特殊目标的完成上针对性较强、促销作用比较明显。
根据对象和目的的不同，销售促进以按面向消费者和用户、面向中间商以及面向企业推销人员进行分类。
2．销售促进的方法
运用“推进式”策略的条件是：
(1)推销人员应具有一定的专业知识和实际销售经验；
(2)企业的人员推销活动要得到批发商、零售商的协助，对中间商或零售商要适当让利；
(3)适合于企业销售比较集中的地区；
(4)多用于生产资料和部份选择性强的耐用消费品；
(5)适合于采用非开放型流通政策，选择固定的零售商店销售。
(二)人员推销工作的分析，
人员推销主要包括创造性的推销活动(新产品的销售、新市场及新客户的开拓)和反复性的推销活动。
1．人员推销的特点
人员推销的最大特点是可以和顾客直接接触，进行面对面的洽谈和双向交流。
人员推销的主要缺点是信息传递的范围很小，不能同时对众多的消费者有效地传递信息，致使企业的销售成本高，费用支出较大。
价格低廉而购买量小的日用消费品不宜采用人员推销的方法。
2．推销人员销售活动的分析
(1)确定合理的组织形式。
推销人员工作分工的组织形式有三种：按区域分工；按产品分工；按顾客分工。
(2)强化访问顾客的活动。
(3)加强用户管理。
3．推销人员的培训教育工作的分析
(1)基本知识。推销员应掌握企业、产品、用户和销售业务等四个方面的基本知识。
(2)六种能力的训练。即观察能力、理解能力、创造能力、控制能力、判断能力和语言表达能力的训练。
(3)五心的训练。即耐心、诚心、热心、自信心和责任心的训练。
(4)推销技巧的训练。通过训练要使推销人员初步掌握初次见面、提问、回答、人际间沟通、打破僵局、让步、报价及无声语言等八种推销技巧。
例题：推销人员销售活动的分析中，推销人员工作分工的组织形式不包括（）。
A. 按区域分工
B. 按行业分工
C. 按产品分工
D. 按顾客分工
答案：B
(三)广告宣传工作的分析
广告宣传是由企业出资并以其名义通过大众传播媒体向社会和消费者传递企业、商品或劳务的信息，促进产品销售的一种手段。
1．广告宣传的作用与分类
(1)广告宣传的作用
广告宣传不仅能提供大量的信息，同时它对丰富人们的文化生活也有一定的作用。广告可以传递信息、刺激需求，推广新产品、创造需求，促进产品的销售，树立企业信誉和产品形象，强化消费者对企业和产品的记忆和好感，提高品牌知名度和增加企业无形资产的积累。广告宣传还可以成为消费者购物的“消费指南”，使消费者能丰富商品知识并指导其消费。
(2)广告的分类
根据传播目的区分，可以把广告分为消费品广告和生产资料广告。
根据传播形式区分，可以把广告分为产品广告和企业形象广告。前者以宣传产品为主，后者则主要是为提高企业的声誉，树立企业的形象。实际上有许多广告把两者结合起来，既宣传产品又宣传企业。
根据传播内容区分，可以把广告分为介绍性广告、提示性广告、说服性广告和比较性广告。
根据传播媒体区分，可以把广告分为电波媒体(电视、广播等)、印刷媒体(报纸、杂志、单页传单等)和户外媒体(路牌、霓虹灯、灯箱、漂浮物等)，以及其他媒体(如直邮、交通工具等)。
2．广告媒体的特性比较
(1)电视媒体。电视广告的主要缺点是制作、播放费用高，选择性小，同时也易受干扰。
(2)广播媒体。其优点是传播速度快、传播区域大、范围广。其主要缺点是时间固定，表现手法较单调。
(3)报纸媒体。选用报纸作为广告的媒体，广告宣传的针对性较强于制作说明性、说服性的广告。
(4)杂志媒体。主要缺点是间隔时间长，杂志一般为月刊或季刊，传播不及时，因此，对时效性强的商品不大适用且受阅读范围的限制，读者面窄，覆盖率低。
(5)户外媒体。其费用较低，在限定的范围内有较好的效果。
(6)交通工具媒体。其优点主要是信息传递范围大，能有效地填补其他媒体的空白。其不足主要是缺乏稳定性、往往是转眼即逝，不远宜做诉说性广告，诉求对象分散，缺乏针对性。
(7)直邮(亦称DM或邮政)媒体。直邮广告即把广告内容制成邮寄品，通过邮政系统传递广告信息。它的优点主要是对象明确、传递迅速、方便、费用低廉。其不足主要是宣传不广泛、信息传播面窄和不易引起人们注意。
3．广告效果的测定与分析
广告效果是指广告通过传播之后所产生的影响与作用。它既包括经济效果，同时，也包括社会效果。
广告效果从表现形式上分，有广告本身的效果、心理效果和销售效果。从时间的角度分，有近期效果与远期效果。通常是站在企业的角度去评价广告效果，大致可以进行以下几个方面的分析。
(1)广告传播效果的分析
广告传播效果采用传播率和注意率来表示。
传播率多用于电视、广播等电波传播媒介广告的分析，注意率多用于报纸、杂志、单页传单等印刷媒介广告的分析。
认知率=(认知广告名称人数／广告节目收视、听人数)X100％
注意率=[(似乎看过广告的人数+确实看过广告的人数)／阅读报纸的总人数)X100％
(2)广告销售效果的分析
广告销售效果分析是指广告对企业产品销售的影响及影响程度的分析。主要指标有广告比率法或广告效益法。
广告比率法计算每百元销售额所支出的广告费用，广告费比率越小，则广告效果越大。广告效益法计算单位广告费增加所带来销售额的增加，以此来分析每百元广告费投入之后与产品销售增加额之间的关系。
(3)广告语的分析
一个优秀的广告宣传语，一般要具有以下几个特点：一是能够突出行业、产品特色。二是能够树立专业、专家形象。三是能够表达企业强烈的社会责任感。四是强调高科技和创新精神。五是充分表达企业的服务理念。
(四)销售促进工作的分析
1．销售促进的作用与类型
销售促进是以唤起短期需求为目的一种促销手段。它的作用在一定时期的短期特殊目标的完成上针对性较强、促销作用比较明显。
根据对象和目的的不同，销售促进以按面向消费者和用户、面向中间商以及面向企业推销人员进行分类。
2．销售促进的方法
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(1)建立消费者组织。 |
(2)发放样品。 |
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(3)现场操作表演。 |
(4)随主商品销售附带赠品。 |
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(5)优惠券。 |
(6)实行折扣价格销售。 |
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(7)POP广告。 |
(8)对商店的协助指导。 |
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(9)提供商品目录及说明书。 |
(10)发行企业刊物。 |
除以上措施之外，企业在企业的内部采取一些激励销售的销售促进活动，也是十分重要和必要的。
例题：根据对象和目的的不同，销售促进以按（ ）进行分类。
A. 面向企业推销人员
B. 面向中间商
C. 面向代理商
D. 面向消费者和用户
E. 面向生产者和用户
答案：ABD
