2007年企业管理师咨询实务复习：客户关系管理分析
编辑整理：中国企业管理咨询师考试网 文章日期：2008-3-13 10:11:50 阅读次数：次
客户关系管理(CRM)是指企业树立以客户为中心的经营理念，通过客户信息资源的管理，向客户提供满意的产品和服务，并在此基础上开展的选择、发展和谋求长期保持客户的一系列规范的管理活动和营销策略。
一、客户的分类及管理
利用利润贡献度和忠诚度分析矩阵可以把客户分为四个类型：
(一)伙伴型客户
伙伴型客户是企业最为理想和可靠的客户。企业应将此类客户作为重点管理对象。
(二)功能型客户
对此类企业应分析原因，设法提高其忠诚度，要防止流失。
(三)游离型客户
企业可以忽略其存在。
(四)情感型客户
对此类客户企业应继续维持良好的关系，使其能继续为企业发挥义务宣传员的作用。
例题：某客户对企业的利润贡献度较低，但对企业的忠诚度较高，利用利润贡献度和忠诚度分析矩阵进行分析，该客户属于（ ）类型。
A、伙伴型客户
B、功能型客户
C、游离型客户
D、情感型客户
答案：D
二、客户关系管理的构成指标
(一)客户满意度
客户满意度是客户关系管理构成指标的第一目标。
提升客户的满意度，需要作好以下三个方面的工作。
1．树立顾客满意(CS)观念、进行CS观念教育。CS观念的核心是把顾客的需要和满意放到一切之上。
2．开发客户满意的产品。
3．提供客户满意的服务。
(二)客户支持率
(三)客户保有率
(四)客户流失率
三、客户关系管理现状分析
(一)客户关系管理导向的分析
根据产品特性和服务能力的高低，客户管理导向分为四种情况，见图6-17。
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1．关系导向型 |
既要向客户提供优质的产品，还要向其提供一流的服务。 |
真正体现了以消费者为中心的营销观念，它不仅可以赢得和保住了客户，还有助于企业与客户建立长期的、稳定的、密切的和牢固的伙伴关系。 |
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2产品导向型 |
谋求以提供具有更高附加价值的产品来争取并赢得客户。 |
在某些场合可以获得暂时的优势。但是，由于它从根本上违背了以客户为中心的营销观念，因此，很难长久地在竞争中取胜。 |
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3．价格导向型 |
企图通过制定低价策略来吸引客户，依靠产品的价格优势与竞争者进行较量。 |
如果不能长期保持绝对的生产成本优势，不能始终如一地向目标市场的客户提供价格低廉的产品，则势必不能长期地保持客户。 |
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4．服务导向型 |
由于缺乏与其他企业竞争的经济、技术实力，所以，往往会试图通过提高或强化企业的服务来建立自己的竞争优势。 |
企业往往很难长久地保持其建立起来的竞争优势。其原因在于：服务优势与经济、技术优势相比更容易被他人模仿、也更容易被竞争对手击破。
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从以上分析不难看出，关系导向型是企业最好的选择。因此，在咨询中应引导企业积极导入关系导向型的客户关系管理理念。
(二)客户关系管理系统的分析
客户关系管理系统主要包括：客户数据管理系统、客户识别管理系统和客户流失预警系统三项内容。
(三)重点客户关系管理分析
企业80％的收益是由20％的客户带来的。因此，企业特别要注意下大力量做好重点客户关系管理。为此需要做好以下工作：
1．对于重点客户企业高层领导人定期走访；
2．保证重点客户的货源充足；
3．对重点客户给予有吸引力的激励政策；
4．充分关注重点客户的企业动态，并保证相互之间信息传递的迅速、及时和准确。
重点客户关系管理，是一项涉及到企业诸多部门并且要求很高的工作。因此，在咨询中还要注意对企业的各个部门的工作进行分析、调查，以便发现问题并予以解决。
例题：采用（ ）客户关系管理导向的企业往往很难长久地保持其建立起来的竞争优势。
A、产品导向型
B、关系导向型
C、价格导向型
D、服务导向型
答案：D
