2007年企业管理师咨询实务复习：营销计划、执行与控制的分析
编辑整理：中国企业管理咨询师考试网 文章日期：2008-3-13 10:12:46 阅读次数：次
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二、营销计划、执行与控制的分析
营销执行是指企业为确保营销目标的实现，将营销计划转化为营销活动的过程。
营销控制则是指通过检查营销计划的执行情况，发现问题、找出原因，并采取适当措施解决存在的问题，以保证营销活动按营销计划实施顺利完成的过程。
(一)营销计划分析
企业的营销工作必须转化为具体的营销计划。营销计划应包括以下八个方面的内容。
(二)营销执行分析
1．营销计划必须执行
2．营销计划执行不好必须查明原因
计划执行不好有三种可能的原因：一是外部环境发生意想不到地变化。二是计划订得欠科学，要求过高。三是实施不力。
(三)营销控制分析
1．营销控制的种类
(1)年度计划控制
年度计划控制的中心是目标管理，即保证企业年度营销计划中规定的各项目标能够顺利实现，主要内容是：销售额及利润完成情况、市场占有率、营销费用对销售额比率和用户反应跟踪等。
(2)赢利能力控制
赢利能力控制是对企业营销组合中各类因素的获利能力进行分析，以帮助营销管理者决策需要发展或缩减或淘汰的产品及市场。主要内容有：推销费用控制、促销费用控制、仓储费用等营销成本以及销售利润率等。
(3)效率控制
效率控制的目的是监督和检查企业多项营销活动的进度与效果，提高人员推销、广告、促销和分销等营销活动的工作效率。主要内容有：销售人员效率、广告效率、促销效率和分销效率等。以上这些效率的现状，可以表明企业营销活动开展的有效性。
(4)战略控制
战略控制又称市场营销审计，是对企业的营销目标、政策和策略进行控制，以保证企业的可控因素与外界不断变化的营销环境保持和谐统一。
营销审计的内容：①营销环境审计；②营销战略审计；③营销组织审计；④营销绩效审计；⑤营销计划系统审计；⑥营销效率控制系统审计；⑦获利能力控制系统审计；⑧营销信息系统审计；⑨新产品开发系统审计；⑩营销管理职能审计。
营销审计的特征：全面性、系统性、客观性、定期性。
2．营销控制的基本程序
(1)明确标准；
(2)绩效评估；
(3)纠正偏差。
营销审计的特征不包括（ ）。
A、全面性
B、系统性
C、主观性
D、定期性。
答案：C |
