2007年企业管理咨询案例分析复习：战略的制定
编辑整理：中国企业管理咨询师考试网 文章日期：2008-4-3 10:04:44 阅读次数：次
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第六节战略的制定
▲一、战略综合分析（P100）
战略综合分析是将企业外部环境和企业内部条件的各种因素结合起来所进行的分析。分析企业外部环境，反映可利用的发展机会和存在的威胁；分析内部条件，为利用机会、避开威胁提供依据。
(一)综合分析的作用
(二)综合分析的内容
1.机会和威胁分析
环境发展趋势分为两大类：一类为环境威胁，一类为环境机会。环境威胁是环境中不利的发展趋势对企业所形成的挑战，对其必须采取果断的战略行为，否则将导致企业的竞争地位受到削弱。环境机会是对公司行为富有吸引力的领域，在这一领域中，企业拥有竞争优势。
(1)机会
机会是企业提高其竞争地位和绩效的契机。机会以多种形式出现，有时机会可以预期，而有时机会意想不到地出现。通过外部环境分析并得到影响企业战略制定的外部关键因素后，咨询人员应进一步分析其中哪些因素能够提高企业的竞争地位和绩效。
(2)威胁
威胁是指在企业外部迫使企业降低绩效水平的个体、群体或组织的影响。在竞争环境中，每个企业都面临着威胁。越是成功的企业面临的威胁越大，因为竞争对手时刻都在寻找和复制成功企业的成功路径。通过外部环境分析，明确影响企业战略制定的外部关键因素，咨询人员应进一步分析其中哪些因素会对企业的战略制定和实施产生负面影响。
2.优势、劣势分析
优势、劣势分析着眼于企业自身的实力与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。分析优势、劣势要把所有的内部因素集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行评估。
(1)企业的优势
企业的优势是指企业拥有的、能产生竞争价值的、有时是产生竞争优势的资源和能力。咨询人员通过企业内部资源和能力分析，明确了影响企业战略制定和实施的内部关键因素，通过综合分析对这些资源和能力能否产生竞争优势做出评价和判断；其中能够产生竞争价值和竞争优势的资源和能力就是企业的优势。
(2)企业的劣势
企业的劣势是指导致企业难以实现企业优势的障碍和不利因素，或者在实施战略过程中会降低企业竞争力的企业资源和能力。通过对企业内部资源和能力分析，明确了影响企业战略制定和实施的内部关键因素，要进行综合分析，找到这些资源和能力中会降低企业的竞争价值的资源和能力，从而找到企业的劣势。
3.战略匹配分析
战略匹配分析是根据机会、威胁分析和优势、劣势分析的结论，利用战略匹配工具制定可行战略备选方案的过程。
(三)综合分析方法
进行综合分析和战略匹配分析要运用一些定性或定量的工具和方法，经常用到的有SWOT分析矩阵、波士顿(BCG)矩阵、GE矩阵、内外部矩阵(IEM)、战略地位与行动评价矩阵(SPACE)、大战略矩阵、市场成熟度／协同度矩阵、竞争态势矩阵(CPM)等。
1.SWOT分析矩阵法（参考案例P11、P46、P128、P243）
(1)工具简介
SWOT分析矩阵是基本的综合分析工具。SWOT分别代表企业优势、劣势、机会和威胁。SWOT分析矩阵实际上是对企业内外部条件进行综合和概括，进而分析组织的优势劣势、面临的机会和威胁的一种方法。
(2)工具使用说明
SWOT分析可以通过SWOT分析矩阵图反映企业的战略全景。建立SWOT分析矩阵的步骤：
①列出企业的关键外部机会、关键外部威胁、关键内部优势、关键内部劣势；
②将内部优势与外部机会进行匹配，得出SO战略并填人SO的格子中；
③将内部劣势与外部机会进行匹配，得出WO战略并填人WO的格子中；
④将内部优势与外部威胁进行匹配，得出ST战略并填人ST的格子中；
⑤将内部劣势与外部威胁进行匹配，得出WT战略并填人WT的格子中。
上述步骤的后四步是信息输入工作，即将外部环境分析和内部资源和能力分析的分析结论输入相应的分析框架内。SWOT分析的核心是将内部因素与外部因素进行综合考虑，匹配出合适的战略方案。通过企业内部资源和能力分析及外部环境分析，已经明确了内外部关键因素。要对这些关键因素进行匹配，但关键因素很多，凭直觉匹配往往难以保证分析的质量，一些重要的因素可能在直觉匹配分析中被遗漏。因此，咨询人员应按照内外部关键因素分析矩阵中的定量数据分析权重确定分析重点，引导战略匹配，抓住重要的机会、关注重要的威胁。SWOT分析框架和SWOT分析矩阵图如图2-12所示（图略）。
2.波士顿(BCG)矩阵法
(1)方法简介
业务增长／市场份额矩阵是由波士顿咨询集团于20世纪70年代初开发的战略分析和匹配方法，故称BCG矩阵。BCG矩阵主要关注多元化企业的业务组合问题，它的特殊结构使多个业务的战略置于一个平面上进行分析成为可能。BCG矩阵的实质是通过业务优化组合实现企业现金流量平衡。
(2)方法使用说明
BCG矩阵采用两个简单的指标作为分析坐标：相对市场份额作为横坐标，反映企业在行业中的竞争地位；产业／行业的增长率作为纵坐标，反映产业／行业的吸引力。将组织的每一个战略事业单位(SBU)标在上述两维坐标的矩阵图上，显示出哪些SBU提供高额的潜在收益，哪些SBU是组织资源的漏斗。BCG矩阵区分出4种业务组合，如图2-13所示。  ①问题型业务(高增长、低市场份额)
处在这个领域中的是一些投机性产品，带有较大的风险。这些产品可能利润率很高，但占有的市场份额很小。“问题”非常贴切地描述了企业对待这类业务的态度，因为，这时企业必须慎重回答“是否继续投资，发展该业务?”这个问题。只有那些符合企业发展长远目标、企业具有资源优势、能够增强企业核心竞争力的业务才得到肯定的回答。得到肯定回答的问题型业务适合于采用增长战略，目的是扩大SBU的市场份额，甚至不惜放弃近期收入来达到这一目标，因为，问题型业务要发展成为明星型业务，其市场份额必须有较大地增长。得到否定回答的问题型业务适合采用收缩战略。
②明星型业务(高增长、高市场份额)
这个领域中的产品处于快速增长的市场中，并且占有支配地位的市场份额，但也许会或也许不会产生正现金流量，这取决于新工厂、设备和产品开发对投资的需要量。明星型业务是由问题型业务继续投资发展起来的，可以视为高速成长市场中的领导者，它将成为企业未来的现金牛业务。明星型业务要发展成为现金牛业务，适合于采用增长战略。
③现金牛业务(低增长、高市场份额)
处在这个领域中的产品产生大量的现金，但未来的增长前景是有限的。这是成熟市场中的领导者，是企业现金的来源。由于市场已经成熟，企业不必大量投资来扩展市场规模，同时，作为市场中的领导者，该业务享有规模经济和高边际利润的优势，因而给企业带来大量现金流。企业往往用现金牛业务来支付账款并支持其他三种需大量现金的业务。现金牛业务适合采用稳定战略，目的是保持SBU的市场份额。
④瘦狗型业务(低增长、低市场份额)
该领域中的产品既不能产生大量的现金，也不需要投入大量现金，这些产品没有希望改进其绩效。一般情况下，这类业务常常是微利甚至是亏损的。瘦狗型业务存在的原因更多的是由于感情上的因素，虽然一直微利经营，但像人养了多年的狗一样恋恋不舍而不忍放弃。其实，瘦狗型业务通常要占用很多资源，如资金、管理部门的时间等，多数时候是得不偿失的。瘦狗型业务适合采用收缩战略，目的在于出售或清算业务，以便把资源转移到更有利的领域。
(3)分析步骤：
①评价各项业务的前景。
②评价各项业务的竞争地位。
③标明各项业务在BCG矩阵图上的位置。
④确定纵坐标“市场增长率”的标准线，将“市场增长率”划分为高、低两个区域。
⑤确定横坐标“相对市场份额”的标准线，将“相对市场份额”划分为高、低两个区域。
3.GE矩阵法(又称九盒矩阵法、行业吸引力矩阵)（参考案例P49、P52）
(1)方法简介
GE矩阵是为了克服BCG矩阵缺点而开发出来的。其基本假设和很多局限性都和BCG相同，最大的改善就在于用了更多的指标衡量两个维度。
与BCG矩阵法相比，GE矩阵也提供了产业吸引力和业务竞争力之间的类似比较，但GE矩阵使用数量更多的因素衡量这两个变量，纵轴用多个指标反映产业吸引力，横轴用多个指标反映企业竞争地位，同时增加了中间等级。
(2)方法使用说明
GE矩阵可以用来根据业务(或事业单位)在市场上的实力和所在市场的吸引力对这些业务(或事业单位)进行评估，也可以表述一个企业的业务(或事业单位)，组合判断其强项和弱项。在需要对产业吸引力和业务实力作广义而灵活的定义时，可以以GE矩阵为基础进行战略规划。按市场吸引力和业务自身实力两个维度评估现有业务(或事业单位)。每个维度分三级，分成九个格以表示两个维度上不同级别的组合。两个维度上可以根据不同情况确定评价指标。
绘制GE矩阵图，需要找出外部(行业吸引力)和内部(企业竞争力)因素，然后对各因素加权，得出衡量内部因素和市场吸引力外部因素的标准。当然，在开始搜集资料前，仔细选择那些有意义的战略事业单位是十分重要的。图2—14为GE矩阵示意图。
图2-14GE矩阵示意图
(3)分析步骤：
①定义各因素。
②估测内部因素和外部因素的影响。
③对外部因素和内部因素的重要性进行估测入得出衡量实力和吸引力的简易标准。
④将该战略事业单位标在GE矩阵上。矩阵坐标纵轴为产业吸引力，横轴为业务实力。每条轴上用两条线将数轴划为三部分，这样坐标就成为网格图。两坐标轴刻度可以为高中低或1至5。根据客户高层的战略利益关注，对其他战略事业单位或竞争对手也可作同样分析。另外，在图上标出一组业务组合中位于不同市场或产业的战略事业单位时，可以用圆来表示各业务单位，图中圆面积大小与相应单位的销售规模成正比，而阴影扇形的面积代表其市场份额。这样GE矩阵就可以提供更多的信息。
⑤对矩阵进行解释。
4.内外部矩阵(1EM)法
内外部矩阵用9个方格表示企业各业务部门的竞争地位，用于多部门企业业务组合分析及竞争战略研究。
IEM基于两个量值，即IFE(内部因素评价矩阵)加权总分作为X轴以及EFE(外部因素评价矩阵)加权总分作为Y轴，分数分为三个等级：3.0—4.0代表强势地位、2.0-3.0代表中势地位、1.0—2.0代表弱势地位，在两个数轴上的3个等级形成了9个方框，根据各业务部门的加权总分可以确定其在矩阵上届于哪个方框。图2—15为内外部矩阵示意图(图略)。
内外部矩阵的九个格子被分成三个区间，分别代表了不同的战略含义。
(1)1.2.4格称作增长和建立区间，落入该区间的业务单元应采取加强型和一体化战略。企业应尽可能将其业务落在第1格及其附近。
(2)3.5.7格称作保持区间，应采取深入稳步发展战略。
(3)6.8.9格称作收获或剥离区间，该区间中的业务应该被清算和剥离。
5.战略地位与行动评价矩阵(SPACE)法 战略地位与行动评价矩阵(SPACE)是一种较为复杂的战略匹配方法。该矩阵采用两个内部维度——财务优势(FS)与竞争优势(CA)，和两个外部维度——环境稳定性(ES)与产业优势(IS)进行战略匹配分析。其中财务优势(FS)和环境稳定性(ES)构成纵坐标；竞争优势(CA)和产业优势(1S)构成横坐标，将企业的战略地位划分为进取、保守、防御和竞争等四个象限，如图2-16所示。 建立战略地位与行动评价矩阵(SPACE)的步骤：
(1)分别选择构成财务优势(FS)、竞争优势(CA)、环境稳定性(ES)、产业优势(1S)的一组变量，根据企业的不同，其轴线可代表不同的变量组合，并确定组内变量的权重；
(2)给选定变量一定的评分；
(3)求出各数轴所有变量的加权平均分值；
(4)将X轴和Y轴上的分值分别相加，得到X和Y的值，其交点和原点连接形成一个向量；
(5)根据向量所在的象限确定企业可采取的战略类型。 | |||||||||||||||||||||
