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2007年企业管理咨询案例分析复习：市场营销咨询

编辑整理：中国企业管理咨询师考试网　文章日期：2008-4-14 11:13:09　阅读次数：次

第六章市场营销咨询 ▲四、环境威胁与市场机会分析（P340） (一)市场机会的分类 1．整体市场机会与局部市场机会 2．环境市场机会与企业市场机会 3．边缘市场机会与行业市场机会 4．表面市场机会与潜在市场机会 5．目前市场机会与未来市场机会 (二)市场机会的价值分析 市场机会价值的大小，一般可由两个方面的因素决定。即市场机会的潜在吸引力与企业利用该市场机会成功的可能性。因此，通常可用“市场机会潜在吸引力与成功概率分析矩阵”进行市场机会的价值分析。 (三)市场机会的寻找方法 咨询人员可以指导并帮助企业采取以下方法去寻找、发现市场机会。 1．广泛搜集市场信息，发现市场上“未被满足的需要”，从中发现新的市场机会。 2．运用产品一市场矩阵分析方法，从中发现新的市场机会。 3．运用市场细分的方法，去识别和确定最有价值的市场机会。 六、市场需求预测 (三)市场需求预测的方法   概念 主要特点 方法 定性预测方法 以市场调研为基础，依靠预测人员的经验与能力对未来的市场前景做出估计和判断 方便、简单并且简便易行，但容易受到预测者个人因素的影响，往往带有一定的主观片面性 购买者意向调查法、销售人员意见综合法、管理人员意见法、专家意见法和市场试销法等 定量预测方法 根据有关的历史数据，运用一定的数理统计方法进行加工处理，对未来市场前景做出判断 预测较为准确，受主观影响较小，但预测方法不够灵活，有一定的难度，并且对拥有的数据资料有较高的要求 时间序列预测法、因果分析预测法等 ▲现以一家铝制品生产企业为例来说明如何细分市场（P348）。 ▲市场定位的方式（P350） 1．迎强定位，又称竞争性定位 2．避强定位，又称回避性定位 3．比附定位。比附定位一般可以分为两种形式：(1)攀龙附凤。(2)甘居“第二”。 ▲不同市场地位企业的市场营销竞争策略（P353） (一)市场领先者的市场营销竞争策略 (二)市场挑战者的市场营销竞争策略 (三)市场跟随者的市场营销竞争策略 (四)市场补缺者的市场营销竞争策略 ▲(四)产品的竞争强度分析（P358） 其主要方法是加法评比法。其步骤如下： 1．确定产品竞争强度的的评比要素； 2．搜集竞争企业产品的有关资料； 3．汇集本企业产品的有关情况； 4．规定各个评比要素的最高分数和评分标准； 5．确定评比者。 6．进行评比，将评比结果记人专用表格并计算总分； 7．根据评分结果，提出报告。 ▲(五)产品的构成分析（P358） 产品的构成分析是通过把企业全部产品按市场占有率和销售增长率的大小，在坐标图上用圆圈标上其相应的位置，圆圈的大小表示销售额的大小，并根据市场占有率和平均销售增长率，引出合理的十字分界线，来对企业产品的组合状况进行的分析。如图6-9所示。 咨询人员在对企业产品构成进行分析时，应着重注意以下四点： 1．根据产品的位置，分析企业产品结构和经营状况。 2．对产品的优劣做出评价。 良好产品的移动倾向应按问题产品→名牌产品→赚钱产品的顺序移动。 3．把企业的产品与竞争产品的移动倾向加以比较。 4．根据企业产品的位置及移动倾向提出相应的产品发展策略。 一个成功企业的产品构成应如图6—10所示，各种产品形成一个横跨水平线、向右、向上方向发展的近似月牙形的半圆型。相反，失败的企业的产品构成则是在赚钱产品的区域内无产品或是呈现出杂乱、无规律的分布状况。如图6—11所示。 ▲产品生命周期策略分析（P359） 产品生命周期是指一个产品从完成试制、投放市场开始，经过成长、成熟和衰退直到最后被淘汰、退出市场为止的这一过程中市场营销和利润变化的规律。典型的产品生命周期包括四个阶段，即投入期、成长期、成熟期和衰退期。